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【短路三分钟】“不做性价比” 国产品牌的最终救赎?

最早频繁接触到性价比一词时,那还是PC DIY如火如荼的年代,自那时开始,“性价比”就一直是荷包羞涩,但志向远大的人们所崇拜的三字真言。 直到今天国内都无人敢对其提出质疑,更多厂商甚至是皮笑肉不笑地迎合。但这个时候有人站了出来。

OPPO的CEO陈明永最近发了这么一条微博,其言论足以让绝大多数中国人暴怒:“OPPO从来不把所谓的“性价比”作为设计的要求,我们公司就算管采购的每天也要花很多精力考虑怎么创新以及做出与众不同的产品。这里我特别对以性价比作为诉求、对OPPO无理取闹的人表示歉意,我将对这些人一律拉黑,因为这不仅是浪费我也是浪费你的时间。”果不其然,微博很快遭到很多网友的围喷,大家认为OPPO只是想从消费者手里拿走更多的钞票。

【短路三分钟】“不做性价比” 国产品牌的最终救赎?

但作为一个目标是获取利润的商家,OPPO这么想这么做有错吗?一点也没错。而从一个有身份的个体的角度看,性价比也是一种粗鲁而又乏味的街头吆喝。

理性消费的极致:被扭曲的性价比

“性价比”,从经济学角度讲,它最早形成于戈森第二定理——假定一个消费者只有有限的收入,却对商品有无限的需求,面对着市场上的商品价格,怎样才能最大程度地满足需求呢?You get it,这就是性价比追求的雏形。按照戈森的理论阐述,消费者为了让自己付的每一分钱都收获最大的边际效用,就会绞尽脑汁让花在每个商品上的最后一分钱所带来的满足感无限趋近于相等。

【短路三分钟】“不做性价比” 国产品牌的最终救赎?

就拿手机打个比方,骁龙801更能比骁龙800让人感到“快”,但它所产生差价用在此处所带来的满足感,相比用在720p屏幕提高到1080p上就差太多了。所以消费者会倾向于选择骁龙800+1080p屏幕的组合,而非骁龙801+720p。这个权衡的过程是不是很熟悉?相信每个人在购买手机时都体会过。

面对着如此理性的消费者,聪明的厂商很快找到了对策,开始试图通过维系商品价格,或是降低商品价格,来保持边际效用的比例。说得好听点叫薄利多销,俗一点的话就是价格战了。这么做相当直接,简单粗暴不用脑见效快。在大家所能提供的性能都差不多的条件下,斤斤计较的消费者肯定倾向于选择价格便宜的产品。在消费者和厂商的联手推动下,性价比的平衡很快向价格偏移,这个概念被逐渐扭曲,成为便宜的马甲,浑身弥漫着低俗的味道。

【短路三分钟】“不做性价比” 国产品牌的最终救赎?

图一时痛快总是会遭因果报应。新产品总是越来越快越来越好而且层出不穷,获取新产品的成本也随之越来越高,此时还要保持价格不变才能吸引已经被自己惯坏的消费者,除非厂商的厂房里装的是印钞机,否则他们总要另寻出路。

感性消费的升华:艰难的双向选择

希望从这其中找到解决办法的厂商不约而同地把目光投向了一个高大的同行:苹果。

乔布斯率领着库柏蒂诺的这帮人,成功地用生活化的概念,为自己的产品赋予了与单调的硬件参数、冷冰冰的价格标签完全不同的东西——这便是苹果的品牌附加值。它超出了理性消费观念思维范畴,不论是手机厂商,还是习惯了Android手机优劣计算方式的用户,都基本上无法用“性价比”的概念衡量苹果的iPhone。这是一套截然不同的感觉逻辑。

【短路三分钟】“不做性价比” 国产品牌的最终救赎?

而正所谓时势造英雄,他们恰好赶上的是一个黄金时代。随着中产阶级的逐渐壮大,用户的购买力正在变得日渐厚实,知识掌握水平越来越高,这个群体购买一件商品不再单单是因为商品本身的功用满足了自己的需要,更需要借助商品的心理附加值,进行一种对自我形象的定位——他们追求一种轻松、自由、享受型的生活方式,所以希望购买的产品能吻合自己的品味或是身份地位,这个追求会在消费上得到直接体现。

【短路三分钟】“不做性价比” 国产品牌的最终救赎?

三年前的品牌价值排名,这个附加值的力量震撼人心

苹果正是抓住了这一点,它当然明白消费者会选择产品,但它在标榜着自己特色的同时,也在选择能够为自己代言的消费者。苹果实现了厂商和消费者之间的双向选择,这就是OPPO现在在尝试做的事情:吸引自己的目标消费者,一起来为产品打造品牌附加值,而不是成为低价的附庸。人云亦云的性价比,提供不了这个个性。如果不能像小米最火爆时期那般做到最优性价比,以性价比的理性角度来说是不会被选择的。

而就算是曾经的性价比之王小米,也已经开始转型,做很多性价比之外的事情——通过用户互相之间的认同感和归属感打造自己的米粉团;限制商品发售总量营造物以稀为贵的局面;用MIUI来尝试给小米品牌赋予附加值;开发更多产品发掘消费者的享乐点……

【短路三分钟】“不做性价比” 国产品牌的最终救赎?

脱离性价比低级手段 踏入品牌价值高级层次

所以从一个品牌长远发展的角度来想,OPPO选择的方向肯定是没有错的,作为一个在国际市场上已经打响自己名声的品牌,品牌附加值应该是最优先考虑的元素,性价比这种初级属性,必须轮到最后——甚至乎按照陈明永自己的说法直接“拉黑”。但这个选择最终能给OPPO带来多大的效果,得看他们有没有真本事超凡脱俗,能否在设计语言,独创特色,以及使用体验上拿出干货,在用户群体中找到真爱。

(编辑:X91)
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