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Kelly2018/05/15
烧完10亿都不够 小蓝杯瑞幸咖啡能撬动星巴克吗?

小蓝杯从朋友圈的爆款中走出来,在5月8日召开了第一次发布会,开始正式营业。以迅雷不及掩耳盗铃之势,五个多月的时间小蓝杯闯入13个主要城市、开了约400家店面、销售近500万杯饮品。他们的目标,是超越星巴克,为用户提供喝得到、喝得起的好咖啡。

作为一个有点不同的“网红”品牌,瑞幸咖啡的出现正在改变一二线城市的咖啡市场。它互联网式的兴起与扩张,引发了人们的一次次辩论。

瑞幸咖啡的出现,将给城市生活带来咖啡大众化的再次普及,或者,只是又一次资本的野蛮扩张呢?

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咖啡文化≠星巴克“第三空间”

在瑞幸咖啡的创始人兼CEO钱治亚看来,咖啡行业在国内存在主要的2个痛点,价格高、不方便,它们共同制约着咖啡在中国的普及。

星巴克的“第三空间”定义塑造着中国的咖啡文化,让咖啡店的空间成为它价值的重要体现,也让咖啡本身通过环境、地段等获得更高的溢价。于是,优越的空间(店租、装修)自然地就会折算入咖啡的成本。

作为社交场合,这些传统的咖啡空间的确能提供良好的环境。不过,随着咖啡的普及,喝咖啡本身就已经足够,环境并不是它的必要条件。在瑞幸咖啡看来,空间成本的压力下的高价格咖啡,正在阻碍咖啡成为高频词消费品。

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App端看到的瑞幸咖啡门店影像

以拿铁咖啡为例,瑞幸咖啡的大杯单价为24元,星巴克为30元,而这个价格只是标准定价,并没有算上瑞幸目前的注册免费、买5送5等限时优惠条件。这样的价格优势,当然有资本的支撑,同时,也是瑞幸咖啡“无线场景”战略的体现。

咖啡外卖好做吗?

在节省了咖啡空间之后,外卖速度,成了瑞幸咖啡能够迅速发酵的另一个支撑点。外卖市场经历了3年多的平台厮杀,成就了互联网餐饮巨大的交易规模,预计到2019年,中国外卖交易规模将达到3375亿。外卖的受众,也从之前的校园、社区群体,转换成了白领商务人士。

如果说,星巴克为教育了中国的咖啡市场做出了贡献,那么外卖平台的成长,则让城市白领阶层这一咖啡与外卖的受众重叠。

瑞幸咖啡的门店主要分为满足社交需求的旗舰、优享店,快速自提的快取店和仅供外卖的外卖厨房店。在已经完成装修的525家瑞幸咖啡门店中,悠享店和快取店的总数为294家,外卖厨房店的数量为231家,厨房店占比达到44%。

显然,在已经被星巴克等传统咖啡空间占领黄金地段的咖啡市场中,瑞幸咖啡以便捷、快速的外卖迅速占领了市场。在前期的营销中,外送厨房帮助他们迅速地达到目标区域的全覆盖。在全面铺开广告的同时,避免看到却订不到尴尬、破坏用户体验。

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目前,瑞幸咖啡的外送服务,主要基于自有App的订餐、顺丰快递送餐。覆盖门店周边1.5-2公里的用户。虽然在试运营期间,的确有无法满足30分钟送达、咖啡散漏等情况,但是通过5个多月的信息系统和大数据优化,瑞幸咖啡表示他们已经将延误率从最初的26%,降低到了1.5%。

不过,纯外卖模式并不是瑞幸咖啡未来的目标,外卖虽然让品牌节省了门店费用,但是却需要付出昂贵的外送、包装费,尤其是外卖不断上涨的人力成本压力。同时,外送时效性对于咖啡的口味等都会提出很大的挑战。这一问题,也是现阶段不少人对于瑞幸咖啡提出的质疑。

未来,外卖厨房店的占比不会高于门店总数的15%。他们眼中的咖啡新零售,必须是在线上线下、自提外卖的深度合作。

不止10个亿的下一步

瑞幸咖啡的资金主要来源于团队和神州创始人陆正耀的借款,并没有外部投资人。此前,他们曾定于4月启动融资,不过,由于运营数据不足以说明商业模式、且现金充裕的情况下,他们将计划推迟到了今年6月。不过,钱治亚并没有明确具体估值的期待数字。

除了搅动资本市场之外,对于消费者希望获得的当然是,瑞幸咖啡能够持续“烧钱”,并不断改良消息。

从最初的朋友圈、微信好友的分享开始,瑞幸咖啡在社交平台上利用第一杯免费咖啡,迅速进入了城市白领的办公桌。随处可见的汤唯,占领着线上线下的各种广告位。买五送五的优惠,继续使用app点下午茶新动力。以上提到的种种,都暗示了在目前促销政策下的亏损。

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对此,瑞幸咖啡表示,他们准备了10亿元,资金是比较充足的。这些促销活动掀起一个低成本的价格战,更重要的是教育用户喝咖啡和教育用户认识瑞幸咖啡。他们不仅没有设定盈利和时间表,也做好了长期亏损以教育市场的时间。在试运营结束后,买五送五的政策还在继续执行。

咖啡文化作为舶来品,对于各个群体有着完全不同的定位。如果你是一个资深的咖啡爱好者,立志于寻遍小巷中的精品咖啡小馆,制作属于自己的手冲咖啡地图。那么瑞幸咖啡对你来说,也许真的不够浓,当然,星巴克在你的眼中,也不会是喝咖啡时的首选。

同样的,如果咖啡的定位只是日常饮品,那么瑞幸咖啡的出现极大的丰富、刺激了市场。他的互联网式的营销方式,让更多人在没有额外负担的情况下,接触到咖啡作为饮料的存在。不论消费者是否会更喜欢、更接受瑞幸咖啡,至少提供了一个其他的选择。

小蓝杯的星巴克垄断控诉

面对瑞幸咖啡的攻势,几天前曾传出消息,星巴克要求供应商站队,甚至明确告诉供应商不能再为瑞幸咖啡供货,与之有其他生意往来。同时,还传出了星巴克即将与美团合作,上线官方咖啡外送业务。

星巴克没有对这些消息给出正面回应,不过5月15日下午瑞幸咖啡方面却向星巴克发出了公开信。明确表示,“星巴克对我们的供应商伙伴频繁施压要求站队”。目前,有多家机器设备、包装包材、食品原料的供应商反馈,要求他们停止向其供货。

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除了控诉星巴克对供应商的站队要求外,瑞幸咖啡还表示,星巴克此举“涉嫌违反《反垄断法》第14、17条……近日将就以上问题向国家反垄断行政执法机构进行投诉,并向有关城市人民法院正式提起诉讼”。

2018/5/15 16:48更新

星巴克最新回复:

中国咖啡市场体量巨大,竞争充分,发展迅速。

深耕中国近20年,星巴克有幸参与和见证了中国咖啡市场的培育和壮大,与众多业界伙伴共同发展建立了长期合作,与45000名员工伙伴并肩努力建立了彼此信任。我们始终共同致力于为中国消费者带来“每人每杯每个社区”的优质星巴克体验。

我们无意参与其他品牌的市场炒作。我们欢迎有序竞争, 彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。

全文完
文章来自:爱活网
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发表评论

全部评论 4条
  1. 匿名:

    luckin的这波公关突然恶心了,商场如战场,竞品排他协议除了咖啡,在别的领域也是存在,拿出来炒作假装自己是弱智哦弱势群体博关注和同情,神马玩意。

    1. 匿名:

      不能同意的太多,这种碰瓷操作都有.

  2. 匿名:

    中国就该有自己的咖啡品牌,否则钱都被外国人赚去了。这次中兴的事情就能看出,很多事情还是掌握在自己人手里好

    1. 匿名:

      可以喝王老吉

评论
智障,定位高低又不是看新旧的,就像D500发布前,D300S始终是尼康APS-C旗舰
Napoleon 1小时前
NEX7是阿尔法双拨盘鼻祖,人家是说双拨盘受欢迎,没毛病
游客 5小时前
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4770K正好可以上
游客 14小时前
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