随着电商与社交媒体的迅速崛起，以往那些高高在上的奢侈品牌都纷纷放下架子投身到一轮又一轮的造势营销中，这其中的原因除了激烈的市场竞争外，还颇有“抢占先机”的意思。

根据麦肯锡最近的一份报告显示，中国奢侈品消费者的年消费已超过5000亿元人民币，占全球奢侈品市场的近三分之一，而其中以90后为代表的Z世代成为最舍得花钱买奢侈品的消费人群了。根据预料，仅仅是今年上半年，中国奢侈品行业的收入增长就已经在15%至20%之间。毫无疑问，面对这样一块香饽饽的蛋糕，谁都想分得一席之地。那么，为了讨好这些年轻的消费者，奢侈品都做了什么呢？

联名、联名，还是联名

品牌之间互蹭热度、互相联名早已不是什么稀奇事了。在“审美疲劳”的当下，拉上最火的明星/KOL/设计师搞一波限量款才是正经事。先前Tod’s就和国内知名时尚博主包先生合作推出限量联名胶囊系列，在正式开售后的几分钟就已经宣告全部售罄。也正因此，包先生还被行业顶尖媒体WWD报导一番。而除了Tod’s之外，Givenchy、万宝龙、Longchamp、Dior、Strathberry等奢侈品牌都曾与之合作过。

除了找KOL带货之外，潮牌也渐渐成为奢侈品牌的目标。早在去年，Louis Vuitton就和Supreme合作推出各种限量联名单品，而LV为了改变其固有的老牌形象，甚至将Off-White的创始人Virtil Abloh招至麾下。另外，法国著名的户外品牌Moncler也在近两年找上了Off-White推出联名系列，这一举动无疑将它推上浪尖，自此之后基本明星博主人手一件，而它在时尚圈的影响力也逐步上升。除此之外，美国时尚品牌Juicy Couture也搭上了Vetements的“顺风车”，从一个快被遗忘的品牌成为当下年轻人最想入手的品牌之一。

频繁开快闪店的背后，为的是什么？

当然，联名只是万里长征的第一步，以线下快闪店的方式改变品牌形象、吸引更多年轻消费者的注意是它们要做的第二件事。这一点在Chanel身上尤为突出。在去年，Chanel就曾为了宣传新款彩妆，分别在多伦多、东京、新加坡和上海开了家快闪店COCO CAFÉ，而为了喝到有双C香奈儿标杯套的咖啡，上海的快闪店还需要先到香奈儿的官方微信注册账号，这其中的意味不言而喻。

除了COCO CAFÉ之外， 早在2016年Chanel就已经在洛杉矶马尔蒙庄园酒店设立了“I Love Coco”的美妆限时店。到了今年，Chanel甚至为了推广全新Instagram账号@welovecoco和@chanel.beauty，还在洛杉矶开放了Chanel Beauty House。而在刚刚过去的潮流集会活动YOHOOD上，Chanel更是直接设立了体验专区，用来展示自家香氛、美妆及各种适合旅行携带的产品。这一系列频繁的动作一下子使得Chanel成为当下社交媒体的流量担当，并且成功吸引了大票年轻消费者的目光。

当然，这么玩的可不止Chanel一家。为了庆祝自家丝巾80周年，Hermès曾在2016年底开了一家HermesMatic自助洗衣店，这家位于日本京都的快闪店隐藏在传统町屋里，店里放置了三台洗衣机用来免费清洗顾客的爱马仕丝巾。

除此之外，Prada、Louis Vuitton、YSL等奢侈品牌也都有过开快闪的经历，而这股现象也渐渐吹到了许多快时尚品牌身上。总之，不管品牌表面是出于何种原因开设快闪，最终的目的都殊途同归——无非就是抓紧流量、套牢忠实顾客，吸引年轻消费者买单。

小程序会是那个新机遇吗？

前段时间，宜家与微信合作的全球首个电商小程序火爆了朋友圈，这个叫做“IKEA宜家家居快闪店”的小程序将在未来9个月内，以快闪店的模式不定期销售不同主题的概念套装产品。

既然连宜家都尝试小程序了，那些追求数字化的奢侈品牌有想过吗？

答案是肯定的，它们不止想过，还玩了很久。在2017年1月小程序正式开放的时候，Dior、Longchamp和Michael Kors就已经成为这个平台最早的使用者了，虽然一开始Michael Kors推出的只是会员服务，但发展至今早已和前两者一样成为线上电商。

另外，Burberry、Gucci、Chanel、Givenchy、Miu Miu等一众奢侈品牌也紧跟步伐，分别开设了自家的电商小程序，以方便用户购买产品。而就在昨天，Ralph Lauren也重新推出了中文网站和小程序，消费者可以在小程序里直接购买包括男士的Purple Label、经典的polo和女士系列。

其实除了利用小程序卖货之外，各大品牌也会趁势在七夕等特殊的日子，上线各类社交游戏的小程序手段吸引消费者注意。以Burberry为例，在今年的七夕上它提供了一个测试游戏，通过让消费者回答一些问题，来描述其和伴侣的关系。完成该游戏后，消费者可以访问Burberry的最新系列，包括两款专为中国设计的包款。

这种个性化定制的互动方式有效地将社交与商业行为捆绑，让用户以“自我”为中心，而不是传统的被动接受方式，如此一来不仅能帮助品牌打造自己的影响力，还可以依次挖掘更多的潜在消费者。

不难预测，之后小程序也一定会被应用到越来越多的场景中，愈发激烈的线上营销活动也加剧了品牌之间的竞争。在面对形象升级与年轻化的问题上，如何平衡这两者是每个品牌都需要考虑的，而比起一味地“讨好”年轻消费者，怎样才能制作出最吸人眼球的设计，不应该是被最先思考的吗？