千禧一代、社交网络、恶搞文化、边缘小众，在这个马化腾都日日夜夜担心被新的网络文化颠覆的时代里，那些动辄回归七零年代的一线品牌还搞得定吗？

如今的奢侈品市场遇到了一个时代的难题，一边是自身市场的增长不断放缓，另一边却是整个全球化的消费市场不断扩大，而其中能抓住的部分，则被消费类的电子产品快速填补。面对这样的趋势，时尚产业却至今没有理出一个头绪。根据麦肯锡12月在伦敦出版的时尚行业报告，将近7成的品牌总监、负责人，产业投资人，观察者认为，时尚产业的劣势将越来越明显。

2016年对时尚行业，尤其是奢侈品行业来说，实在是个糟糕的年份，不止是数字上，堪称金融危机后最糟糕的一年，连业内人士都没有预料到，奢侈品品牌们居然会遭遇这么大的灾难，尤其是在他们不断地与新形态的销售、市场、宣传的尝试后，依旧如此。

奢侈品品牌当然不是无动于衷，集团也尝试着收购自己的电商，改变销售和市场的渠道，努力地在这个崇尚小众的年代，让自己看起来不只是主流，同时，对着开始怀旧的年轻人们玩恶搞卖萌。对于那些崇尚硅谷文化的新派精英人士，欧莱雅、Fossil、意大利眼镜制造商Safilo等品牌已经不满足于概念或秀场上的擦边球，纷纷接档智能可穿戴技术与它的市场。

奢侈品的第一招：即秀即买

“历史，是我们想到奢侈品时会考虑的问题，而这个引以为豪的特点，以继承为出发点的故事套路，却成为奢侈品行业在革新、技术、效率等方面最大的障碍。”这是Pauline Brown，LVMH集团前北美主席，在他哈佛商学院的商业美学课上的提出的论点。

从营销的角度来看，奢侈品品牌目前最大的改变，无异于“即秀即买”模式的实践。奢侈品以往的制作销售模式是在1、2月份设计出今年后半年秋冬的服装，在时装周上发布，买手可以在秀场上订货，经过六个月的制作周期才会上市到客户的手中，所以才会产生“xx明星拿到秀款”这样有面子的事情。

然而从去年开始，巴宝莉等品牌就在秋天举办的春夏时装周，改成了秋冬款，意味着买手可以在秀场直接下单，买到当季（秋冬）的服装。这样一来，品牌不仅打破了常规，更重要的是将生产周期和出货量的压力放到了自己的身上。

不过，即秀即买的好处在于，品牌可以利用正在被炒热中的时装周，一鼓作气地将关注度转移到真实的销量上。将社交媒体上的网红们请到秀场第一排，已经是所有品牌的惯常手法，而越来越多的VR/3D直播，让消费者和时装周的距离拉得史无前例地近，而看得到却买不到的常规出货周期，显然会让消费者失去耐心。

不过，也不是所有品牌都认可这一“急功近利”的做法，时尚评论家Berg认为，“奢侈品之所以独特，就在于品牌有说服用户购买的义务”。奢侈品作为几乎不存在“刚需”的产业，如何刺激那些本来就不缺衣少包的人，再掏钱购买，并抱持忠诚与热情，其中最关键的部分从来不是快或者便捷，而是讲“故事”的能力，是培养奢侈品式的“直觉”和原始的“冲动”。

此外，奢侈品设计与艺术设计一样，需要时间、空间，为了商业利益，以“效率”、计算KPI的方式无限压缩设计师们的工作时间，必然会影响到他们的状态，甚至整个行业的生态。

不知道在财报的压力面前，这些奢侈品集团的高管们能不能想出市场与设计者间两全其美的办法，或者只能渐渐都在社交媒体的压力下妥协。

向亚马逊学习 奢侈品数字物流时代

一边是被迫加班加点的设计师们，另一边则是拥抱电子时代的全新物流仓储管理方式。在机器人还无法替代创意之时，他们至少可以让数字物流，帮助整个行业理清货物的方向。这其中，就有一个所有人都耳熟能详的名字，亚马逊。

最直接的，是一些轻奢品牌，如Kate Spade、Calvin Klein等，直接将直营店开到了亚马逊的平台上，完全贯彻亚马逊的售货、物流体系。而其他一些奢侈品品牌，则通过借鉴亚马逊的形式和经验，建立了自己的网店或平台。

如今估值超过10亿美元，风头正劲的时尚购物平台Farfetch，在曾经“买手制度”的基础之上，开通了名为“Farfetch Black & White”的品牌直营店平台。网站将在电子商务技术、跨境购物、电子支付、物流管理、售后服务等多个环节帮助时尚品牌直接在平台上开店并拓展跨国业务。

如今，要不要开展电子业务，已经不再是奢侈品或者时尚产业要思考的问题，如何展开这项业务、在哪里进行拓展才是关键。

时尚产业的科技边缘人

在数字建立的世界中，时尚产业也尝试着进行方方面面的融入，除了上文提到的可穿戴设备、数字管理等方面，与娱乐业唇齿相依的品牌们试图在蓄念现实领域进行投入。

美国时尚品牌Rebecca Minkoff就曾在16年的时装周期间，在自家全球的店铺中同时售卖VR眼罩。今年，该品牌还宣布将联合开发AR软件和无人机项目。作为主打女性市场的轻奢品牌，推出具有更高“颜值”、便利性强、使用简便、有针对性，但也许科技含量并没有专业设备那么高的“科技边缘产品”，是时尚产业介入科技时代、维系品牌忠诚度和连接未来一个有效的切入口。

不过，除了像Rebecca Minkoff这样，针对年轻城市女性的品牌，对于一些更加高端的奢侈品品牌来说，是像爱马仕那样为苹果做表带、像D&G那样推出壳子才是主角的忽略音质的奢侈品耳机，还是像Fossil那样收购科技公司、聘请医疗健康专家，试图做专业的时尚科技产品，都是不同的集团面临的选择。

至少现在来说，还不太有品牌敢于真正一猛子扎进科技产品里，跨界的姿态是他们保存实力、保护品牌价值观最保守和有效的方法。