夸张营销继续遇冷，机型功能仍是营销核心

国产手机包装概念的能力出众已经不是秘密，各类厂商在海报中遣词造句的能力位列世界前列，不过随着近些年来品牌实力的增长，这种夸张营销有所收敛，但剩余的几次案例却仍然在2018上半年引发了不小的话题。比如话题量足够的小米带来了“非常吓人的技术”，华为也有“很吓人的技术”，而锤子也紧接着拿出了“革命性创新”、“颠覆世界”以及“吓尿”等话术。

这种碰瓷式的营销能够吸引消费者眼球，短时间内获取足够的关注度，但却会极大地拉高消费者对于产品的期望，这意味着一旦产品本身无法达到这样的高预期，就会很容易迎来口碑的扑街，导致品牌形象受损。从今日头条统计的用户负面评论比例来看，以上提到的三件案例，对产品营销都只起到了负作用，最终导致用户对品牌呈现逆反的心理。

事实上，结合上一点来看，即便是到了2018年，营销仍旧只能是中国市场中锦上添花的存在，营销难以成为左右智能手机市场发展的关键因素，厂商的一切营销形成仍旧以产品的功能为核心展开，脱离产品的营销手段在手机市场仍然没有价值。

代言人模式逐步冷静 跨界合作呈现上升趋势

OPPO开启了国产品牌明星代言的疯狂时代，一线明星的流量引导能力不容小觑，然而这样的现象在2018上半年似乎出现了改变。仅有5位明星成为了手机厂商的代言人，OPPO新增的郑凯、三星请到的朱亚文、华晨宇、井柏然以及华为新增的易烊千玺，他们均没有为产品引来太多关注，没有一人排入上半年厂商代言人关注度的前十。而厂商对于代言人的热情也正在逐步下降。

或许是了解到流量明星对于产品销量的转化已经遭遇了瓶颈，在2018上半年，手机厂商开始更乐于进行各类跨界营销的尝试，这种跨品牌、跨领域甚至是跨IP的合作方式呈现了百花齐放的态势。而排名第一的自然是华为与保时捷进行的机型合作，而正值俄罗斯世界杯，作为官方合作伙伴的vivo自然也收获了众多关注排名第二；与漫威合作的一加手机排名第三。

这些合作本身除了对产品的销量转化有所助益外，也对手机厂商的品牌溢价有所帮助，其中最佳的例子无疑是OPPO与兰博基尼相关的合作，从某一方面来看，这也是OPPO打开欧洲市场的关键一步。

同时，手机品牌在2018上半年选择跨界合作也变得越来越多样化——小众艺术家也成为了品牌的选择，比如华为选择与王潮歌、小米选择了蜷川实花、OPPO挑选了Karim，他们或许无法吸收到太多主流群体的关注，但却在功能营销方面进一步让产品垂直化，在独特的受众领域向这些艺术家的粉丝输出着产品卖点，也在普通用户心中强化着自身的专业性。

转向存量市场的中国手机行业 苹果的用户忠诚度依然最高

近年来，中国手机正从增量市场转向存量市场，这意味着手机厂商也由“如何吸引新增用户”逐步向“转化竞品用户”以及“增加自身用户粘度”两方面转变。而这不仅存在于手机营销中，同时也在产品中得以体现。

然而，用户的爱不是唯一的，他们在用着一个品牌的同时，也会对另一个或多个品牌保持关注，而这类用户在换机时往往就会成为厂商争夺的关键用户群。而从另一个方面来看，这一数据也从反映了用户忠诚度的高低。

在调查中，苹果的用户忠诚度依旧最高，即便是与苹果粉丝重合度最高的华为，重合率也仅有23%，而小米排名第二，仅为21%。互联网品牌的粉丝出现了较高的重合，比如魅族和小米的粉丝重合度高达63%，而一加与小米的重合度甚至达到了76%。同是，主线品牌与“副品牌”也存有较相同的粉丝群，比如魅蓝与魅族、荣耀与华为，重合度达到了60%以上，但OPPO与一加似乎是个例外。

重合的用户越多，往往也意味着两大品牌所处的竞品关系将变得更为激烈。

粉丝效应走低 锤粉最爱只吹不买

对于一个品牌来说，“粉丝”往往应该是用户粘度最大的群体，它们不仅承担了品牌舆论与销量的转化任务，同时也是国产品牌大众传播重要的一环。依靠粉丝文化，小米成功跻身国产手机第一梯队，而锤子科技、一加手机以及华为都有属于自己的粉丝。

然而，在粉丝中，往往也存有一大批“精神股东”，他们鼓吹着产品和功能，但却始终不肯为它付出真金白银。他们或许会为厂商引来足够的话题和关注，但从长期来看，却很难对企业形成正面的影响。

在数据中，不讲究粉丝文化的OPPO和vivo反而成为国产手机厂商中用户粘度最佳的品牌，40.26%的OPPO“粉丝”同时使用着OPPO手机，而苹果则以38.45%排名第二，vivo排名第三，这些品牌都具备很高的用户粘度，用户往往在更换手机时，还会考虑相同的品牌。

而互联网品牌则呈现出比较低的粉丝和用户的比例，比如锤子科技，粉丝与用户转化率仅为5.04%排名垫底，而一加手机也仅有5.91%，这意味着锤粉“只吹不买”的传统不再只是一句空话，而是有着实际数据所支持的结论。

竞争持续2018下半年的战火将会更激烈

在可以预见的8月，智能手机又将迎来一大批旗舰产品的更新，目前魅族16、三星Galaxy Note9都已经整装待发，而新iPhone也已经离我们越来越近，OPPO和vivo也铁定会带来海量新品。这也意味着厂商将在2018下半年继续施展浑身解数，只为突出重围，让自家产品成为下一款爆款。