国际奢侈品电商的中国挑战

中国市场，显然是两大巨头一直想夺得的战场，不过，作为两家纯种的欧洲公司，单枪匹马进入中国，并不是一件容易的事，根据过去的经验，他们两家显然也都没有做好。

Net-a-Porter旗下的电商平台The Outnet.com是2013年上线中文网站的，很快，Net-a-Porter主网站也在国内上线，集团还在香港建立了1.2万平方米的配送中心，完全覆盖中国大陆市场。然而，尚不成熟的大陆奢侈品电商市场，却让Net-a-Porter踩了个大坑，在巨大的基础建设前期投入之下，迟迟不见盈利。

15年，中国区的Net-a-Porter开始经历巨大人事震荡，一度裁员高达95%，甚至被传将彻底退出中国市场。直到今年3月的16年财报分析师会议上，集团仍旧表示，中国团队正在重组当中。

Farfetch当然也对中国市场十分感兴趣，他们在14年上线中文网站，并从前年开始参加全民购物狂欢双11，并且在上海成立办公室。不过，并不频繁的活动，加上对手的打压，Farfetch也开始经历人事变动，一年多的整顿后，他们才重新发力，力图完成更深层次的本土化体验。

和中国本土电商品牌合作，当然是一条资本与资源上的捷径，但是，不论是与阿里还是京东，对于国外的品牌来说，都有着不小的风险。

中国电商的原罪与未来

从体量上来说，把阿里巴巴和京东放在同一个平面上，是不公平的，但是，对于国外的奢侈品电商来说，他们的确有着各自的优势和劣势。

假货，是阿里巴巴的原罪。从299一个的名牌包，到无数次被曝光的淘宝造假产业链，假货成为阿里巴巴挥之不去的阴影，马云还曾经在去年的投资者大会上表示“仿冒品不见得比正品差，还有更好的价格”，引来国外的嘘声一片。

虽然，马云在国际市场上拼命为自己找补，一下子呼吁当局从严治理假货，一下举办打假联盟，但事实上收效并不明显。一心希望打开欧美市场的淘宝，因为假货问题不断遭到当地的行业协会制裁，发展艰难。

不同于一般的消费产品，假货可以说是摧毁奢侈品最大的敌人。奢侈品的价值，往往在于品牌所赋予的高溢价，而假货，往往是将品牌的价值剔除，完全抛弃设计者、品牌经营者的努力，与整个行业的发展基础背道而驰。

对于被传收购的Net-a-Porter和它背后的历峰集团来说，一旦沾染上了假货的名号，将彻底摧毁品牌的信誉。所以，即使阿里巴巴在资源、资金、数据、渠道等各个方面都要强大过京东，在奢侈品行业里，它的污点实在令人担忧。

当然，不论是京东还是淘宝，他们本身都不足以成为奢侈品电商，这并不是平台大小的问题，而是奢侈品电商本身必须具备的品牌价值，这也是已经占领了大半个美国市场的亚马逊，都难以签下一线大牌的原因。亚马逊和京东、淘宝一样，日常消费品电商平台的形象已将深入人心，便难以兼顾独立的、领先的、小众的奢侈品品牌形象。

京东抢先在其他中国电商之前投资Farfetch，可以为他们带来一个完整的奢侈品品牌，可以让他们迅速进入甚至建立起中国的奢侈品电商市场。而不论阿里巴巴能否顺利收购Net-a-Porter（历峰曾明确拒绝过亚马逊的收购，并表示不会卖掉YNAP），他们的打假联盟，与LVMH的试水合作等，都是对中国的奢侈品市场发出的讯号。

京东、阿里与国外奢侈品电商的合作，是必要的，也是他们急需的。现阶段，他们需要利用自身的资源，作为品牌背后的力量，将市场打开，才能为自己获得一副全新的、“配得上”奢侈品品牌的外衣。