先前曾有传闻英国高街服饰品牌New Look在发布巨额亏损的年报后可能会退出中国市场，没想到这一消息目前已成为事实。根据英国媒体Skynews消息，New Look已决定放弃中国市场，并且会关闭所有的130家门店，以集中资金用于品牌本身业务的重组转型。

2014年，New Look首次进入中国市场，彼时它在英国本土的业务正值恢复期。到了次年，New Look被南非私募股权公司Brait SE (JSE：BAT) 收购，在CEO Anders Kristiansen中国市场3年500店的“指导”下，New Look不但在中国市场大肆开店，而且还采取了更耗资金的直营模式。

不过，由于New Look当时并没有可以随意挥霍的现金流，加上它在国内市场也没彻底打响名气的原因，所以品牌没有全部设置于核心尚圈位置，而它在中国的扩张之路也截止于2017财年。

当然，除了中国市场的不景气，New Look在英国本土的业务也接连失势，再加上Brait SE的南非老板Christo Wiese因另一上市公司Steinhoff的财务造假丑闻身价大跌，对New Look可谓是雪上加霜。

其实，早在New Look进军中国市场之际，就有分析师表示需要其警惕市场变化，缺乏知名度和性价比的New Look不易太过激进。如今看来，New Look非但没有实现3年500店的目标，反而销售持续低迷，最终黯然退出中国。

当然，New Look并不是第一家在中国“失利”的英国时尚品牌，早些年就有ASOS的例子。成立于2000年的ASOS以售卖服装和配饰在欧美国家迅速爆火，后来渐渐成为英国最大的时尚电商网站，因其产品繁多时尚加上便宜的售价也圈粉无数。

不过，自打它2003年11月进入中国市场就明显地“水土不服”起来，不仅在中国区业务接连亏损，国际销售增长率也远不及欧美地区。对此，ASOS首席执行官Nick Beighton也曾表示公司产品并未获得中国消费者的认可。而截止它退出中国市场，ASOS一共付出了1000万英镑的关闭成本以及400万英镑的亏损成本。

售价过高、新品滞后、定位不符成了ASOS退出中国市场的最关键因素。公司在海外主打的是低价的快时尚风格，产品上新速度快，而到了国内不仅售价比英国官网高出一些，就连许多在国外已经上新的产品，国内都没有出现。另外，ASOS的服装风格对相较保守的国人来说，也并不完全实穿。毫无疑问，这种种的原因都引起了消费者的不满，最终的结果只有退出市场。

除了ASOS之外，英国著名的百货公司Marks & Spencer也选择了完全退出中国市场。品牌知名度过低、缺少性价比、没有考虑中国消费者的实际需求以及定位失误成了它失败的重要原因。

尽管目前来看，所有的品牌似乎都倚靠中国市场赢取一片红利，可说到底品牌能倚靠的只有自己，如何做才能提升自己在中国的知名度？如何转型才能满足国人的消费需求？这些都是需要品牌去思考的，如果想当然地复制自己在海外市场的盈利模式，而不做出牺牲和改变，那么最终只会黯然离场。