上周，优衣库和KAWS的联名再次引发了“全民消费现象”。

作为优衣库和KAWS合作的最后一个联名，该系列包含了12款成人T恤、6款童装和4款帆布包，图案不仅有KAWS经典的XX眼和骷髅形象的COMPANION，还有KAWS去年在DIOR男装大秀秀场打造的巨型BFF PINK。

由于这次的联名在预告视频以及一大波明星网红的提前预热下，在发售前就获得了极高的流量，再加上KAWS的加持，该系列一经发售就引起了用户疯狂的抢购活动。各大商场频现百米冲刺比赛，争夺场面如同丧尸出街，最高售价仅99元的系列产品在部分店铺3秒内被抢购一空，甚至在一些二手平台达到了翻倍的卖价。

当然，这并不是优衣库第一次遭到国内消费者的疯狂抢购，先前它和Alexander Wang、Christophe Lemaire、J.W. Anderson等知名设计师的联名也曾出现过相似的情况。而上一个令消费者通宵抢购联名的快时尚品牌则是已经陷入瓶颈的H&M。

联名是H&M的一个特色，它每年都会找来新的设计师合作，但自从2014年与Alexander Wang合作过后，H&M的联名系列已经大不如从前。不管是之后的Erdem Moralioglu还是今年的“仙裙制造户” Giambattista Valli，都没有引起市场太大的反响，与往年消费者自备睡袋通宵排队的盛况形成鲜明对比。

对此，有相关人士认为尽管H&M合作的这些设计师在时尚圈有着不错的名声，但大多都较为低调，在社交媒体平台并不太活跃。显然，这并不对快时尚消费者的胃口。

事实上，这也是H&M的无奈。论质量，比不过优衣库；论更新速度，比不过一些时尚电商平台；论时尚度，又比不过ZARA之流，没有差异化的突出特点，一条路自然走到了死胡同里。

而除了H&M之外，曾经的一些快时尚“巨头”也在这些年呈现疲软的状态。

2016年5月，英国最大的时尚电商平台ASOS宣布停止在中国本土的运营。根据财报显示，ASOS中国区业务总共亏损860万欧元，加上关闭后的运营亏损和一次性关闭成本总计达到了1400万英镑；

2018年10月，英国高街服饰品牌New Look在发布巨额亏损的年报后，决定放弃中国市场，并且关闭所有的130家门店，以集中资金用于品牌本身业务的重组转型；

2018年11月，英国快时尚品牌Topshop正式宣布关闭天猫旗舰店，并且提前解除与自己在中国的特许经营合作伙伴尚品网为期4年的合作关系；

2019年4月，美国时装品牌Forever 21宣布退出中国市场，不仅关闭了天猫和京东的旗舰店，更是接连关停在中国的众多实体门店；

不止是中国市场，Forever 21在海外的情况也十分糟糕。2017年，Forever 21关闭了日本的首家旗舰店。2018年，Forever 21关闭其位于阿姆斯特丹的旗舰店。到了今年，Forever 21更是直接宣布全面退出法国。

除了以上这些之外，元老级的快时尚品牌ZARA也在近几年开始持续失势。

根据其公布的财报来看，在截至1月31日的2018财年内，ZARA母公司Inditex集团销售额增长3%至261亿欧元，可比销售额增幅为4%，较2017财年销售额9%的增幅进一步放缓，净利润则同比上涨12%至34亿欧元，是近5年来最糟糕的盈利增幅。

对此，Inditex集团董事长兼首席执行官Pablo Isla在上月突然发布声明宣布，现年48岁的首席运营官Carlos Vrespo将成为新任首席执行官，以更好地推动集团向数字化转型。

毫无疑问，快时尚市场的竞争正变得前所未有的激烈，哪怕是曾经的巨头也面临着诸多难题。可就在这样的环境下，优衣库却凭借独特的生存之道斩获了大量的粉丝以及话题流量，它是怎么做到的？